구글애즈 캠페인을 만들 때 전환과 전환가치 중 하나를 선택하는 화면을 만나게 됩니다. 캠페인 종류에 따라 화면은 조금씩 다르지만, 둘 중 하나를 고른다는 점은 같습니다.
전환 vs 전환가치 그리고?
전환가치는 쇼핑몰이라면 결제 금액을 그대로 전달하면 되고, 일반 회원유치 나 db확보 업종이라면 전체 매출을 가입 수로 나눈 '구매 객단가'를 전달하는 방법도 있습니다. 이경우 구매 단가가 평균화 된다는 단점도 있지만, 전환수를 늘린다는 본질은 같으므로 큰 무리는 없습니다.
결론부터 말하면, 최종 전략은 전환가치가 맞습니다
일반적으로 최종 운영 형태는 전환가치 캠페인입니다. 다만 전환 데이터가 충분히 쌓여야 시스템이 '어떤 전환이 더 가치 있는지' 판단할 수 있으므로, 데이터 축적 → 전환 → 전환가치 순서로 단계를 밟는 것을 권장합니다.
0단계: 전환추적 세팅
전환관련 전략은, 애초에 전환추적이 정확히 세팅되어 있어야 만 합니다. 전환추적이 없거나 잘못되어 있으면 위에서 설명한 모든 단계가 애초에 성립하지 않기 때문입니다.
GA4와 연계해 전환(주요 이벤트)을 가져오는 경우에도 마찬가지입니다. GA4가 데이터를 대신 수집해 줄 뿐, 태그 설치와 이벤트 정의, 구글애즈로의 연동이 정확한지는 별도로 확인해야 합니다. 이 부분은 처음 접하면 까다로울 수 있으니, 직접 세팅하거나 개발자 등과 협업해 진행하는 것을 권장합니다.
1단계: 데이터 쌓기
신규 계정이라면 전환수 최대화를 바로 켜는 것보다 클릭수 최대화 등으로 트래픽과 전환 데이터를 모으는 것이 안전합니다. 전환수 최대화는 학습할 데이터가 거의 없을 때 바로 시작하면 알고리즘이 넓은 타깃을 헤매며 예산을 비싼 클릭값으로 소진하기 쉽습니다.
구글 문서에서 전환수 최대화 전환 시점을 지난 30일 전환수 15회 이상으로 안내하지만, 실무에서는 더 보수적으로 월 30건 이상 쌓인 뒤 전환하는 경우가 많습니다. 이는 상황에 따라 판단하면 됩니다.
흔한 실수로는 전환이 잘 나온다고 예산 증액과 전략 변경을 동시에 하는 것입니다. 예산을 2배로 늘리며 동시에 전환수 최대화로 바꿔, 지출은 늘고 전환은 0건으로 떨어진 사례도 있습니다. 전략 변경시 머신러닝은 보통 5~7일 이상 재학습에 들어가는데, 재학습 변수가 많아져 오히려 최적화에 방해가 됩니다.
즉, 한 번에 한 가지만 바꾸고, 예산은 20~30%씩 점진적으로 늘리는 것이 안전합니다. 이도한 불안하면 새 캠페인에서 예산의 50% 정도로 먼저 테스트할 수도 있습니다. 이때의 비용은 데이터 없이 바로 전환가치로 시작해 겪는 초기 혼란보다는 작은 편입니다.
예산 또는 목표같은 큰 형태의 캠페인 변경은 한번에 한 가지만.
2단계: 전환 캠페인
- 타겟 전환당 비용(tCPA): 원하는 전환당 비용 기준에 맞춰 노출합니다.
- 전환수 최대화: 비용 기준 없이 예산 안에서 전환수를 최대한 늘립니다.
구글은 tCPA를 권장하지만, 초기엔 적정 CPA를 모르는 경우라면 전환수 최대화로 먼저 시작하는 것이 현실적입니다. 이 단, 전환수 최대화 전략은 일 예산을 초과해 집행되기도 하는데, 이때문에 초과금을 구글이 사후 보전해 주더라도 매일 동일한 비용을 집행한다는 전략에 어긋나는 단점도 있지만, 노출 점유율 향상등에 도움이 되고 동시에 초기 전환 데이터를 빠르게 얻을 수 있다는 장점도 있습니다.
3단계: 전환가치 캠페인
- 타겟 광고 투자수익(ROAS): 목표 ROAS 기준에 맞춰 노출합니다.
- 전환가치 극대화: 예산 안에서 전환가치 총합을 최대화합니다.
처음에는 전환가치 극대화만으로 충분합니다. ROAS 전략은 경험이 많이 필요한 섬세한 설정이라, 자신이 생긴 뒤 시도하길 권합니다. 따라서 전환가치 극대화를 선택하는 것을 권장하며, 전환가치 극대화 신규 고객에 더 높은 가중치를 둘 수 있는 옵션도 제공해, 재구매가 드문 업종(예: 1회성 서비스 상품)에서 눈여겨볼 만합니다.
번거로워야 마케팅 고수
따라서 처음부터 특정전략을 고수 하는 것보다는, 아래의 순서로 캠페인 목표를 바꿔가는 것이 좋습니다
- 클릭수: 클릭수 최대화로 트래픽과 전환 데이터를 먼저 쌓습니다.
- 전환 : 전환 15~30건 안팎이 쌓이면 전환수 최대화(필요시 tCPA)로 전환합니다.
- 전환가치 : 데이터가 충분해지면 전환가치 캠페인으로 전환합니다. 불안하면 실험 기능으로 절반만 먼저 테스트합니다.
처음부터 전환가치로 시작하는 것이 불가능하진 않지만, 상당한 경험이 필요하므로 초반에는 권장하지 않습니다.
한줄요약 : 무조건 전환이 아니라 단계별 전략이 필요하다
참고
- 전환수 최대화 입찰에 관해(구글문서)
- Does “Maximize Clicks” outperform “Maximize Conversions/CPA”? My recent experience (래딧)